GE发力意在基层 试水直销胜算几何

对于相对稳定的高端三甲医院市场来说，要改革营销模式恐怕不太可能，但是基层市场显然具有直销的操作空间　

　　2月22日，在星光系列X光机上市会上，GE公司对外宣布，GE医疗将在GE“健康创想”战略的指导下，全面启动针对中国基层医疗的整合战略“春风计划”。

　　据记者了解，“春风计划”的推出，意味着GE医疗中国基层医疗战略的全面展开。在此之前，GE进行了长达5年的市场调查，走访了近万家基层医疗机构，对基层医疗的软硬件需求进行了缜密和深入的调研。因此，GE的基层计划不仅仅是提供适合基层使用的廉价产品。

　　据GE医疗大中华区总裁兼CEO段小缨介绍：“‘春风计划’将从四大方面着手，即推出符合基层医疗市场需求的高性价比产品、健全基层医疗机构覆盖网络、推广医疗信息技术解决方案、强化基层服务和培训，以建立全方位基层医疗支持体系。”

　　在这四大方面中，覆盖我国为数众多的基层医疗机构是一项并不轻松的工作。据记者了解，GE进军基层市场的策略和其他企业有所不同，他们把直销模式引入了基层市场的销售中，而且其直销模式与以往不同，采取的是“复合型”团队模式。

　　据段小缨介绍：“GE医疗建立由500名销售人员、工程师和技术人员等组成的基层医疗团队，深入服务基层市场，主要针对中、西部约12,000所基层医疗机构，形成深度覆盖，更加贴近基层客户。”根据GE的计划，这支直销队伍将整合产品销售、信息技术支持、培训、维修等多项职能，针对基层客户进行贴身服务。

　　代理、直销并存 定位、侧重不同

　　许多外资医械企业入华之初都是通过分布在各地的医疗器械代理商运作市场，尽管此举能在较短的时间内将产品渗透至终端医院，还能节省企业的销售费用，但市场掌握在代理商手中。

　　在这种模式下，高端产品价格因层层代理被抬高的负效应也逐渐影响了公司的品牌和美誉度。因此，不少外企都想引入直销模式。曾在中国微创医疗器械市场领跑多年的波士顿科学和强生医疗器材分别发起直销模式变革，但由于对中国本土政策与市场环境的判断不成熟，两次变革都未获得理想效果。

　　对于相对稳定的高端三甲医院市场来说，要改革营销模式恐怕不太可能，但是基层市场显然具有直销的操作空间。

　　尽管直销模式更具吸引力，但是中国巨大的市场还是需要代理商的支持。因此，在直销之外，GE医疗还将借助全国近500家的代理商合作伙伴，对全国5万多所基层医疗机构实现基本覆盖。

　　段小樱指出：“直销和分销商是我们整个销售团队不可分割的两部分，分销商团队已经是存在并且很成熟的团队，公司增加直销团队是针对基层医疗进行覆盖，我们希望针对特定的基层区域、特定的医疗客户群，打造我们更深入的服务和直接的接触，所以两者之间有非常清晰的区域划分，两者在功能上是相辅相成的。”

　　此外，采取这样的措施也是针对基层市场的特点，段小樱指出：“整个基层医疗是由很多细分市场组成的，这包括：县级医院和社区卫生服务中心以及中医医院、妇幼保健院、乡镇医院、村卫生所等，每一个细分市场对产品需求是不一样的，定位也是不一样的，所以与其对应的销售团队也不同。”

　　基层医院“不差钱” 售后质量更重要

　　医改方案出台后，政府对基层医疗机构采购医疗器械已经给予了不少的资金支持。陕西省泾阳县医院院长孙崇义就透露：“泾阳县医院将在大规模扩建的同时，采购大量新设备。”

　　尽管新设备已经到位，但是距真正发挥作用还有不小的距离。陕西渭南市临渭区卫生局长屈忠敏表示：“随着国家医药卫生体制改革不断深入，这几年为我们配备了一些医疗设备，但是我觉得设备的售后服务跟不上，影响了设备的有效使用，对我们基层工作带来一些困难。例如，现在好多设备的说明书都是英文，我们希望能够翻译成中文，以便于基层医护人员阅读使用。”

　　在不断加大医改投入的情况下，“不差钱”的基层医疗机构需要的是更好的售后服务。面对基层市场的具体需求，进行过细致调研的GE也推出了一些新举措。段小樱介绍：“针对基层医疗机构专业技术、设备和人员不足的问题。GE为基层医疗市场开发出一系列IT解决方案，帮助基层医院硬件升级和结构调整。这些解决方案消除了地域和时间障碍，能够为基层的临床诊断提供及时的指导，有效地弥补了基层医院技术、设备和人员的不足。”

　　根据GE的计划，在2011年，GE将建立3个基层医疗维修中心，主要针对东北、西南、华中地区，同时建立智能远程维修，使边远地区的县级医院或者乡镇医院的工作人员通过3G网络或者手机，直接连线北京的在线维修工程师，及时诊断设备故障。