品牌ＯＴＣ渠道控制之道

    摘要：企业往往依靠渠道促销政策，通过渠道政策压货来保证销量，一旦不促销，货物就流不动，形成典型的促销依赖症，导致生产企业与渠道商博弈，生产企业不给政策，渠道商就不进货，而企业往往迫于销售压力而后让步。

　　品牌OTC产品，笔者从营销的角度对其进行产品分类是，称之为“大普药”或者“品牌普药”，消费者和渠道终端都广泛认知和认可；价格透明且因为终端价格战而一路走低；终端铺货广泛，消费者慕名购买；渠道分级且可以在一二级渠道构架中自然流通；有仿制品拦截者出现等。 

　　品牌OTC渠道势能　　

　　大普药上量往往面临三大障碍：一是由于历史的原因，大普药大多是商业渠道成员偏多，规模偏小；二是大普药被渠道和终端视为争取客源的重要产品，都用其来打价格战，价格体系混乱，致使渠道、终端没有利润，不愿卖而又不得不卖；大普药由于企业自身的销售压力，多采用渠道促销的“饮鸩止渴”式的短期快速回款方式，即给渠道政策压货回款，导致促销依赖症出现及价格体系失效，如企业给予渠道促销政策，渠道成员进货多，但迫于竞争压力，又不得不把政策部分或者全部贴进价格中，结果价格体系一路走低，直至倒挂，终导致渠道流通势能消失。

　　渠道流通势能主要由三个方面组成：一是价差体系，保证渠道一级商有钱赚；二是经营品牌产品的各级商业企业有一定的销售规模，保证利润总额足够；三是维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序，而所有这些流通势能的构建，都需要渠道控制营销才能形成。

　　渠道控制营销五关键　　

　　强化执行力 　

　　企业往往依靠渠道促销政策，通过渠道政策压货来保证销量，一旦不促销，货物就流不动，形成典型的促销依赖症，导致生产企业与渠道商博弈，生产企业不给政策，渠道商就不进货，而企业往往迫于销售压力而后让步。

　其实渠道整合工程的成败在于企业的决心、信心与恒心，一旦开始控制营销，就必须坚持下去，渠道管控既是系统工程，也是日常工作，必须长期坚持。

　　做好渠道整合和归拢

　　一般来说，渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的是提高渠道集中度，通过规模集中扩大，提升渠道经营产品的积极性；同时，也便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度就越小，有利于构建战略合作体系，互为VIP。

　　控制营销就是在渠道重构的过程，把终端归拢到企业意向的渠道成员。这是渠道利益体系的重新分配，必然导致原来的渠道成员由于利益受损而短期内抵制与不配合，但长远来看却有利企业渠道的整合构建一个秩序和两个规则首先是构建一个高效、有序、可控的一二级渠道分销与终端覆盖渠道的网络体系，建立渠道秩序。

　　二是树立两个规则：一是建立强有力的品牌产品渠道价格秩序与规则，二是渠道分销流通秩序与规则。秩序和规则建立起来了，渠道流通势能也就慢慢形成。

　　扩大市场容量

　　渠道控制营销只是建立流通秩序，尤其是价格秩序和区域秩序，控制是手段，营销才是目的。控制好了，就可以提升各级渠道成员经营产品的势能和积极性，但有了好的流通秩序后，不见得就一定会做大，要想持续做大产品的销售，还必须同时通过广告和终端推广队伍，完成纯销的扩大和整个市场的扩容。

　　维护渠道和终端价格体系

　　渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二级流通价格体系和终端零售价格体系，保证各级价差足够大，让渠道和终端成员有钱赚。这就要求生产企业必须花大力气，维护和提升自己产品的价格体系，保证渠道推力和流通势能，而且必须对渠道和终端同时维价，此外还要强力阻止终端和渠道降价销售你的产品或者拿你的产品打价格战。