公立医院改革引爆营销变革

　　占据药品消费80%份额的公立医院终端，其改革势必会引发医药营销领域战略与模式的新一轮革命与探索。

　　2月23日,卫生部等五部门联合下发了《关于公立医院改革试点的指导意见》，要求形成比较科学规范的公立医院管理体制、补偿机制、运行机制和监管机制，加强公立医院的内部管理。该指导意见的出台，意味着新医改核心也是艰难的部分正式启动，这一系列的改革，将使这个终端市场产生巨大的变化。医院体制的重新定义，医院收入组成的重新调配等，定会带来药品销售终端的结构性变革，市场策略和营销模式也将随之改变。结合工业为基本药物目录和医保目录角逐各地招标办、商业企业为配送权大力输血现代物流等“药改”引起的市场格局重塑，公立医院改革将引爆医药营销，嬗变在即。 

　　基层终端崛起　　

　　公立医院的改革首先是医疗卫生资源重新配置的过程。有专家指出，《指导意见》强调要强化区域卫生规划、形成多元化办医格局，希望通过合理配置医疗资源及增加医疗市场的有效竞争，以此解决群众看病难、看病贵的问题。因此，随着改革细则的进一步明确，基层医疗机构（尤其是县级公立医院）和民营医院市场必将逐步崛起，药品销售的终端市场也将发生结构性变化。

　　目前，国内的医疗环境决定了今后资源逐步优化的方向是向基层下沉，基层医疗水平也将得到大幅提升，在“新农合”筹资水平不断提高的驱动下，基层医院的门诊量和用药水平也随之提高。

　　医疗卫生资源重新配置的另一点就是民营资本的介入。新医改方案和此次的指导意见，都明确表示政府鼓励民营资本的进入，虽然表述言语寥寥，但这并不影响政策导向的巨大吸引力。据悉，目前已经有部分药企萌动民营医院的投入和建设。有观点认为，目前的公立医院在医疗卫生领域几近垄断地位，政府部门鼓励社会力量的介入，是希望通过一批有竞争力的民营医院对公立医院形成一定的竞争，以此来改变医疗服务的水平。这意味着政策放宽之后，未来或会涌现更多的民营医院。

　　基于今后的医疗卫生资源重配可能引起的终端用药量和用药结构的变化，在基本药物制度实施以后，对于产品定位于基层市场的药品和器械企业而言，或将是一个很好的发展机遇，企业的营销策略需要随之而转变。

　　终端消费结构巨变？　　

　　公立医院改革的另一重大措施是取消维持6年之久的药品15%的加价率。过去，医院开出的药品价格越高，其获得的收入也越高。而在这种体系下，医院对工商企业都有的话语权，上游供应体系为了保证医院的利益，就会从产品的定价、流通渠道、医院临床推广、招标和物价申报等每个环节进行控制，使得医院使用药品品种和价格形成固定的、高进高出的供应体系。

　　在取消药品加成后，医院收入将由医院药事服务费和政府财政补贴构成，配合院长职业化等措施，原有医院药品供应链体系可能被打破。因此，从政策面的导向来看，有证券分析人士认为,取消药品加成后高价外资药市场可能会受到挤压，国内同类药品将获得替代的机遇。但考虑到改革后医院的补偿机制如何补充仍未明确，对医药企业影响的兑现也将因落实效果未知而存在不确定性。而国内具有较强研发能力和价格优势的高端仿制药企业可能面临机遇，这使得原来处于这个供应链体系的各个工商企业必须根据新政策的要求，重新进行市场战略的调整，包括产品结构的整合、营销策略转变和渠道的重新选择等。