老人为买保健品一掷千金 专家称与认知习惯有关

现阶段，一方面是老人数量的快速增长，另一方面，则是老人们面临着前所未有的被社会边缘化的处境。

　　对此，安徽大学社会学系教授范和生分析说，我国目前正日益进入老龄化社会，不少商家将战场从独生子女转移到老年人身上。人到老年，对健康为关注。而且，不少老年人经济殷实，又普遍有一种“生不带来死不带去，健康重要”的观点，花钱买保健品，他们承受得起。不少商家正是看中老人们有实力购买价格较高的保健品，大肆宣扬保养品的神奇功效，甚至让人有会“返老还童”的错误理解。

　　“事实上，合肥市那么多百岁老人，又有几个是每天一把药，依靠保健品延长寿命的呢？” 范教授说，健康是由遗传、锻炼、保养等多方面因素决定的，锻炼才是王道，而不少商家带有欺骗性质的夸大宣传，往往会误导消费者。“案例里那个王先生被骗得倾家荡产，依然还有商家在拉拢他，实在太过分了，简直缺德、昧良心。商家是要盈利，但总要有一些社会责任感。”

　　推销员们比子女更贴心

　　老年人为何热衷于听保健讲座和购买保健品？安徽省心理咨询学会副会长江俊分析，这主要是因为：

　　首先，自己年龄大了，身体状况欠佳，比较关心自我身体健康，喜欢寻找一些方法来强身健体。其次，年龄大了，容易引发死亡恐惧，这时，买一些保健品可以换得一些心理安慰，暂时可以缓解焦虑。再次，老人空闲时间多，比较容易接受一些邀请。另外，老人上当，多数情况下在潜意识里是自愿的。子女在指责保健品商家的同时，也应理性地从社会和自己身上找找原因。

　　上当的老人退休前不少是知识分子、干部，在工作中习惯了开会、受人敬重。推销员一见面就眉开眼笑地称呼“老领导、老首长”，再动不动开个会，极大地满足了他们的心理空缺和退休失落。

　　这些老年人还缺少社交活动，商家的推销活动正好给他们提供了交流的平台。人家都买了，你没有，你就被孤立了。人老了更要面子，所以，参加过促销活动的，几乎没有不花钱的。

　　更重要的是，老人和子女之间关系独立，两代人缺少细腻的沟通。子女们生活负担重、工作责任大，老人们不习惯向子女倾诉苦恼，心理需求常无处满足。

　　推销员们于是充当起孩子的角色，他们会花时间来家陪老人，定期打电话嘘寒问暖，叔叔阿姨地叫着，拉着他们的手，表现出对老人的赞美和崇拜。另外，一些小纪念品主动送上门来，然后出门开会培训上个健康课，再管个便饭，出门还车接车送的，小恩小惠老人难抵挡，很快就上钩。

　　晚辈儿女经常忙得回不了家，顶多粗线条地嘱咐老人注意这注意那。比起那些受过训练的推销员，明显对老人的健康关注不足。

　　老年人阅历多，经常事后也后悔，明白自己终被架在了火上，不得不买。买来的保健品往往扔在角落里并不吃。但他们清楚，我花钱是买热闹、买关心、买亲情、买面子。

老人难过“亲情营销”关

　　一名曾在多家保健品公司供职的业务员一语道破天机：“我们卖保健品打的就是亲情牌，就是要像服务家人一样地去服务老人。”

　　对这一点，记者深有同感，因为记者的一位亲戚就是一位82岁的老太太，她在被一保健品公司拉去听过课之后，虽然没有花钱购买保健品，但她对那次的活动一直念念不忘。据她回来介绍，那些工作人员对她非常客气，总是笑脸迎人，上下楼梯都主动搀扶，还有些像她孙子辈的小姑娘，总是拉着她的手嘘寒问暖，主动为她捶肩揉腿，嘴里还一口一个“奶奶”叫个不停，她感叹地说：“我的亲孙子亲孙女都没对我这么亲热过。”

　　用甜言蜜语让老人们感受到亲人般的关怀，销售人员热情地喊“爸爸”“妈妈”“爷爷”“奶奶”，取得老人信任。“老人就跟孩子一样，特别好哄，你要把他哄开心了，他也不缺那几个钱，存了一辈子的钱了。”该业务员介绍，通过与老人“交心”，一步步攻破老人的心理防线。“老人体验时，要殷勤地整理床铺，时时刻刻嘘寒问暖，陪老人聊天。同时还要对老人‘洗脑’”。

　　所谓“洗脑”，就是用各种方式来对老人进行心理暗示与强化。唱歌跳舞喊口号都是可资利用的手段，“吃了某某，病痛全无”、“某某某某，老当益壮”，老人们在店员带领下，每天唱诵这些口号。

　　除此之外，他们还会对老人进行心理暗示，见面就问“大爷大妈，今天是不是好点儿了？”经过几次这样的暗示，老人总有一天会点头称是，进而在心理上认可，终化为消费行动。

　　除了“情感营销”，面对老人的生活习惯，商家还开发出各种各样的“诱销”方式。他们在社区里发展老人来做产品的“托儿”，建立“社区营销网络”，通过熟人发展熟人的模式来进行“病菌感染般”的传播。

　　一些商家还会在社区里搜集老人的详细资料，哪些老人有钱，哪些老人子女不在身边，他们便成了商家的重点目标，店里“老师”会经常上门拜访，陪老人聊天，检查健康状况，直到实现让老人消费的目的。

　　虚假广告 成隐形帮凶

　　除不良商家的主动进攻，社会上很多力量也在不经意间“助纣为虐”，把老人推向保健品的“漩涡”之中，尤其是一些媒体的夸大宣传，难辞其咎。

　　安徽省消费者协会11月28日公布的《安徽省老年消费者权益保护公益调查报告》中有调查称，安徽老年人购买营养保健产品时，选择报纸宣传、电视广告以及朋友介绍的占比均百分之二十多，与全国相比，选择报纸宣传和朋友介绍的老年人占比均比较低，而选择电视广告的老年人占比为21.5%，比全国高了近4个百分点。这说明，老年人对产品的获知途径有相当大的比例是通过电视、广播获得，并愿意听信其宣传效果。

　　“在某种程度上，这与他们长期以来形成的认知习惯有关。在他们的成长背景中，媒体一度充当政府的代言者，是具有公信力的传播机构。但现在市场环境下的媒体鱼龙混杂，节目内容来源复杂，老人在匆忙之间，难以扭转自己对媒体的认知，从而轻信那些虚假夸张的宣传内容。”范教授说。（