移动医疗迎来永恒难题：蛋糕怎么分？

          全球移动通信系统协会发布报告称，预计到2017年，移动医疗市场的发展将带来230亿美元的收入。科技日报记者从清科研究中心了解到，从2010年至2014年3月份，我国移动医疗行业共发生投资事件61起，披露金额超过1亿美元。移动互联网的火热催生医疗的各个细分领域的快速发展，如诊断、个人照护、治疗等。 
          随着远程预约、远程医疗、慢病监控、大数据综合解决方案等改变现有的医疗健康服务模式的应用发展，移动医疗将掀起一轮新的投资热潮。移动医疗改变了过去人们只能前往医院就医的传统生活方式，将大众引导入一种更为先进、轻松和便捷的就诊模式中，近年来也逐步成为整个移动通信产业的热点。 
          在上一轮以App为中心的移动互联网泡沫开始破灭之后，整个资本市场急需找到一个新的投资方向。2014年，移动通信行业的重心正逐渐转移到医疗健康行业。 
          激增的需求VS互联网模式 
          新兴行业的快速发展基于市场需求，我国拥有全球大增长迅猛的移动用户群，其消费模式多样化，为移动医疗发展提供了众多可选择的细分市场。目前政府正在进行医疗政策改革，作为移动医疗的付费方，政府在医疗服务的可及性、质量和效率上进行大规模投入，不断提升医疗服务水平。 
          数据显示，2010年我国进入深度老龄化阶段，即65岁以上人口超过总人口14%，预计2035年后，中国将和英国等欧洲国家一起进入超级老龄化社会，即65岁以上人口超过总人口的20%。医疗需求在这种情况下会激增。我国一直面临医疗资源分布不平衡和短缺的问题，医疗需求增长与供给不足的矛盾冲突，也为移动医疗深度发展创造了空间。
从美国移动医疗发展经验看，移动医疗的患者方需求包括慢性病管理、健康管理，医生方需求则包括医院内部沟通、患者沟通。 
          双方面目前面临的机遇与挑战包括：实体医疗资源长期匮乏，医疗支付面临压力和医改，互联网内生的渗透力量及电子、医疗技术的发展;医疗行业本身复杂的特性，缺乏成熟的商务模式及对传统就诊医疗模式的偏好等。 
          移动医疗行业利益链条主要受三方面影响

          清科研究中心研究人员向记者介绍，移动互联行业的发展需技术与商业模式的共同成熟。适宜的技术研发推动了移动医疗发展，但并非主导因素。医疗行业的进入壁垒很厚，市场与政府之间的博弈严重，其中产业链条专业壁垒和传统医疗观念的强大粘性、法律法规是重要的行政监管因素。 
          我国医药产业链从上游的原料药、中药材到终端的零售店医疗机构，相应政府部门都会进行相应管制。从药品价格管理、药品招投标政策、 
          医疗保障制度到药品审批也存在相应限制。这些限制，使得我国的医药行业永远充斥着政府与市场、市场与市场间的博弈。 
          移动医疗行业的利益链条主要受三方面影响：付费方政府，产品决策者医院、医生，产品供应方药品、器械生产商。产品决策者、产品供应方都要受政府管制，产品供应方的产品还要触及医生。以医生患者等用户为核心，提供数据及信息服务。 
          成功的商业模式要满足利益链条上相关人员的诉求，为消费者创造价值，同时也要能为消费者提供物美价廉的服务。但医疗健康行业本身是专业度非常高，管理相对复杂的行业，消费者的议价能力较弱，基本上是由政府及医疗机构定价。在这种情况下，移动医疗的出现，使互联网与医疗有了很好的结合，这本身是一种完好的趋向。但是，移动医疗使用者对于移动医疗的诉求往往不同。比如患者希望通过移动医疗来更好地与医生及医院进行沟通，以了解自己的健康状况，对已病与未病进行及早的判断与诊治。另一方面医院、医生、保险公司则希望通过移动医疗来进行内部沟通与管理，提高效率，同时保险公司则希望通过移动医疗来实现对用户费用的及早报销。 
          医脉通医学信息中心部门总监辛江涛告诉科技日报记者：“目前，我国的医疗模式还是传统的‘医院+医生’，未来将逐渐‘以患者为核心’发展，这样来看移动医疗的发展空间相当大。” 
          投资备忘

          商业模式借鉴：未来该怎样收费

          调查显示，几乎所有受访用户都表示可以接受移动医疗，特别是当移动医疗可以节约他们的看病时间，提高看病效率等实际问题时。截至2014年1月，中国的移动互联用户目前已经达到8.38亿人，占全球人口数的28%。这样的用户土壤，成为移动医疗发展的巨大潜能。 
          在探索中国自身移动医疗行业模式的时候，美国的五种收费模式提供了有益借鉴。向药企收费的移动医疗公司Epocrates是家全球上市的公司，为医疗提供移动临床信息参考，另一方面为药企提供的广告和问卷调查服务。后者构成了其收入的75%。向医生收费的Zocdoc是向患者医生的平台。通过平台，病人可方便地选择预约医生，医生可得到更多病人，尤其是保险覆盖的病人。医生用户每月要向ZocDoc付费250美元，此项收入可达千万美金以上。 
          另外，还有向医院收费的Vocera，为医院提供移动的通讯解决方案，可使医生护士与病人在专有的HIPPA法案规范信息下使用和传输。向保险公司收费的WellDoc是专注于慢性病管理的移动技术公司，产品是手机+云端的糖尿病管理平台。患者可以用手机记录存储数据。目前得到两家医保公司的报销，提供医保给患者。向消费者收费：面向消费者的健康移动应用，通过可佩带硬件，监测生理参数，提供移动睡眠监测和个性化睡眠指导。 
          以上的收费模式可归纳为B2B和B2C。前者向医疗机构、医生、药企、保险公司收费，后者通过向用户收取服务费和设备销售额款来盈利，模式上多采用组合模式。 
          目前，我国移动医疗的商业模式主要由使用者付费，如好大夫和春雨医生采用了向用户收费的模式。转移支付，即付费者与使用者是两个群体。在产业链条上通常具有感情相关性或利益相关性。如杏树林就由向医生收费转而探索向药企收费之路。很多患者社区的收费模式也转向医药研产业链上的机构和厂商转移。循环补贴商业模式，如丁香园，形成多点共振，产业链做得足够长，某一点亏损或策略性亏损后，使用其他市场策略，转换成其他方面的商业价值。 
          从清科研究中心提供的信息来看，中国目前的移动医疗商业模式可能的收费群体有四个：医院、医生护士、药企、患者。患者为硬件产品、服务产品付费，医院为HIS、FIS系统付费，医疗机构为企业向它们提供的产品付费，医生护士向移动医疗平台或App为他们提供的学术参考资料付费用。付费方的付费意愿强弱，取决移动医疗企业是否可以出台有吸引力的移动医疗解决方案，从成本、质量、效益上实现一定时间内的投资财务回报，产生增值效益，以及是否能在资本市场上获得支持。当以上条件都达到，付费方付费意愿强烈到一定程度，且付费达到一定规模与数量时，便可以称这种商业模式走通了。在稳固的商业模式下，移动医疗才能真正提供弥补市场空缺的产品，创新服务，满足用户的深层需求。 
          无论是创业者还是VC/PE，标的相对集中在普通人群的移动医疗。对于创业者来说，普通人群的移动医疗进入门槛低，行业被普遍看好且尚未出现占据市场主导地位的产品，移动医疗创业团队大多集中在这一细分行业。对于VC/PE，相比于之前相对集中在移动医疗软件，VC/PE越来越青睐于硬件。移动医疗硬件能为用户提供更精确的数据监测，配套相应软件能够提供更好的用户体验，这也是移动医疗主要发展的趋势。 
          总的看来，面向普通人群的移动医疗是目前创业和投资的热点，移动医疗硬件则是热点中的热点。