药企进军移动医疗 企图通过C端工具增强用药粘性和病人参与度

          美国的价值医疗在改变支付标准的同时，也逼迫药企更加注重通过药效去营销以提高产品的价值。近几年多家药企巨头相继进入移动医疗领域，试图通过C端工具增加用药粘性和病人参与度。这类移动工具是否管用？如何保持病人端和医生端平衡？要回答这些问题，先来看几个药企在国外移动工具领域的创新项目。 
          强生旗下的Jassen推出了Care4today，App包含两万多种药品，用户可以针对药品设置提醒，将用药记录分享给医生或护士。营销中强生弱化了自身的品牌，目的是将工具推送给多品牌产品，以便收集更多的用户用药数据。 
          此外还有赛诺菲针对糖尿病患者的GoMeals，初期以跟踪血糖为主，后来发展到糖尿病病人生活整体方式跟踪和建议。目的是增加病人参与，跟踪其健康状况，App具有社交功能，通过群体来粘住用户。 
          默沙东公司有一款针对肿瘤病人的iChemoDiary，跟踪病人预约、治疗方案、症状等指标，并分享给病人或护士，但主要依赖个人主动记录和分享。 
          除此之外比较主流的还包括葛兰素史克公司针对哮喘病人治疗和疾病进展的跟踪工具MyAsthma，礼来公司帮助医生找到肿瘤科临床试验病人的平台Lilly Oncology，以及辉瑞公司帮助0-24个月儿童父母进行疫苗跟踪的VaxNext。 
          总结一下不难发现，这类工具大都是药企自行推出，特点是以C端用户为核心（除了礼来那款以医生科研为主），主要的目的是增加用药依从性（medical adherence），以及增加病人参与（patient engagement）。之所以药企有动力去这样做，因为奥巴马推出价值医疗之后，无论是服务方还是支付方，都变得更加在乎治疗效果，而不按时用药、用药缺乏粘性是药效不到的重要原因。因此药企大部分都先从这方面着手，推进方式有强生这样通过弱化自身品牌，强化工具性，收集全方位用药数据的做法，也有赛诺菲、葛兰素史克这样针对某种疾病领域的单独产品，不局限于用药，而在跟踪整体疾病发展。 
          首先，用药粘性工具的直接效果很难用数字来衡量，对医疗支出的影响更多是潜移默化的。但这类工具典型的特色是以病人端为主，和医生端的结合并不很强。这背后有合规的原因，美国法律对药企接触医生以及合作的方式有严格限制，药企不太可能直接通过医生端工具去影响其行为，因此只能通过间接的办法帮助病人提高药品疗效，以此来增加自身的差异化竞争能力。 
          不过，价值医疗对医生在治病效果上的压力更大，医生会希望知道慢性病患者的实时动态，以便于更好地治愈他们。而对于大病术后的病人比如肿瘤患者，医院和医生都有压力去追踪他们，知道他们的健康状况，避免他们再次入院。而在中国，病人离开医院后，除非他们主动回来，否则医生就丢失了病人。因此，虽然说美国药企的工具大都针对C端，和医生的直接服务连接也并不太紧密，但医生有动力去选择一些可以跟踪到病人的工具，因为他们自身有留住病人的需求。 
          相比之下，在中国药企还没有大规模展开病人端的移动工具。一些外资药企曾经推出过针对医生科研的工具，比如帮助医生收集肿瘤病人数据以支持临床研究。但在中国，病人端的粘性比较差，病人在乎的是能不能更多接触到医生，获得更加贴近的服务，而医生并没有什么动力去增加互动提高服务质量。因此在医生没有动力去提升服务和药效的前提下，仅凭病人端主动提供数据和疾病资料很难维持下去。这主要还是和医生的服务动力直接相关的。 
          由此可见，要想让医生认同移动医疗工具，再慢慢转化到某种工具，然后参与到某种工具，根本还是支付方式的变化。当医生面临来自支付方对治愈效果的压力，才可能会认同这些工具，病人也会有动力参与这些工具。虽然说很难用直接经济效益来衡量这些工具，但对药企自身的品牌建设和用户互动还是有利的。中国目前的支付方式下，医生缺乏提高服务效率的动力，和病人的互动也没有直接经济利益，这种格局不改变，药企的移动工具在病人端和医生端都会很难推进。