反商业贿赂步步紧逼开拓第三终端刻不容缓

       卫生系统开展反商业贿赂对制药企业营销策略产生的影响日益明显，越来越多的企业开始把目光转向第三终端市场。近年来一个突出的特征是：一些企业的OTC事业部增加投入，以加大开拓第三终端市场的力度。

        考虑到市场的成熟度，企业大多寄望于广大的农村能带来销售的增长空间，他们遇到的问题相似：这是一个陌生的市场，没有成熟的模式可供借鉴，要么采取以教育培育市场的长远开发战略，要么举办大同小异的各种招商会，前者投入不菲，后者收效渐微，对于许多从本土向外地拓展的企业来说，他们需要的是更快捷更有效的方式。

　　去年年初，有一家制药企业为了确立其产品在省外的领导地位，推出了一个崭新模式——与当地大部分批发企业和连锁药店结成联盟、签订了全程平价协议，从厂家到批发企业再到药店都是“平进平出”，其中产生的运营费用全部由厂家支付，为此一年需投入的费用高达上千万元。该举措的意图很明显，以大规模的价格攻势迅速占领大部分的市场份额。

　　该企业花如此大的手笔，目的在于基本覆盖各地的区域市场、在同类产品中确立主导地位。不过从事实来看，该计划的战略意图并没有完全得以实现，原因是该企业产品的同类品种很多，价格竞争激烈，尤其是“李鬼”们的围攻令其难以招架。由于没有品牌优势，这些企业主要靠价格相拼。没有了经济上的吸引力，联盟是没有什么忠诚度可言的，很容易被对手以同样的手段瓦解。如果没有品种优势，只能在价格上纠缠，这样下去能持续多久？

　　与其全线出击，不如重点突破，因此，有的企业便选取重点城市的几家主要连锁企业作为突破口，标准是这些城市的连锁率较高，例如重庆药店的连锁率达到了80%以上，和平药房、桐君阁都有上千家药店，占据了重庆药品零售市场约八成的份额，其网络遍及重庆各区、县。这些主流的连锁企业也乐于和有实力的企业进行更直接的合作，实现共赢。

　　有些厂家的产品通过做大量的广告建立了品牌优势，但这些原来主攻医院的产品转向农村市场的主要障碍是价格太高，由于品牌药在广告上投入了较多的费用，不可能把价格降得太低，所以在看重价格的农民眼里，吸引力会大打折扣。拿感冒药来举例子，笔者曾到广东某地的农村做过调查，农村药店销售的感冒药大部分在10元以下，品牌的吸引力较大，而10元以上的即使是品牌药，也鲜有人问津。这说明厂家需要根据农村的用药特点，推出低价位的系列新品种，利用品牌和价格的优势才能击败竞争对手。

　　农村市场的营销策略万变不离其宗，一靠品牌，二靠价格，但如何在实战中让两者完美地结合，大限度地发挥作用，需要因地制宜，不能墨守成规。