民营医院注重品牌建设才是救院之道

民营医院，靠什么在这场改革潮流里中流砥柱，只靠广告究竟能有多大作用?能走出“诚信困局”吗?众多盼望做大做强的民营医院在苦苦思索着。针对民营医院存在的种种问题，许多专家也强烈呼吁民营医院在加强自身管理的同时，同时相关部门应该给予足够的重视和引导。

    专家在对全国20%以上的民营医院调查后发现,目前,因医疗市场政策不明朗(主要表现在税收政策和医疗保险定点单位的政策上)、税收政策的不配套不统一，对民营医院的生存发展产生了较大影响。而医保定点单位的确定与否，在很大程度上关系到医院的生存，因为医保人员相比于自费医疗的病人具备更强的消费能力，可以说是患者的主流。在此种情形之下，这些民营医院都处于等待观望状态。

    业内人士提醒广大民营医院经营者：医院的生存与否，尽管受外部环境影响，但主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性，也就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的，要充分发挥民营医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点，不能“坐以待毙”。而这一切都必须有“外脑”做顾问，否则，还会重复“停滞不前”的老路。

    不可否认，人们提起民营医院就会将其和“老军医”、“作坊式诊所”等联想在一起。这是因为一些民营医院搞虚假宣传、乱收费等做法给他们心理造成的负面幻觉，诚信缺失已使得民营医院陷入发展困境，长期以来，以小专科门诊的形式走低端路线，已经被一些急功近利的民营医院绝了“后路”，要为自己正名必须在高端医疗市场上寻求突破!

    民营医院要迅速崛起，打响知名度光靠广告还能走多远呢?

    高端路线：广告不是民营医院的出路

    有人说：民营医院成也广告，败在广告。人们对民营医疗机构的不信任除了广告之外，还来自一些急功近利的民营医院的“欺客”行为：开的治病救命的药竟然都是只有辅助作用的保健品，说是不收挂号费挺吸引人的，但却在其他费用上高得惊人。

    业内人士在接受多家媒体采访时，公开指出，民营医院要在公立医院的夹缝中生存，就要靠走差异化路线，仅仅靠粗制滥造的广告成不了大“气候”。

    目前许多民营医院就是在不孕不育、性病、慢性病等这些专科领域来生存，因为这些疾病很多都是没办法或者需要终身治疗的，治疗时间长，而且利润大。但是很多患者目前已经对民营医疗机构失去了信心。

    如果走公立医院的大综合路线，民营医疗机构没有医保定点资格，也让民营医院难以生存。

    据悉，目前高端医疗市场在北京、上海、南京等地正成为民营资本和外资争夺的阵地;而广州和深圳作为全国四大发达城市的两座南方城市却少有外资和民营资本“光顾”。不过目前也有一些民营资本准备涉足。

    种种迹象表明，在媒体轰炸这条路线不灵验的背景下，很多市场嗅觉灵敏的医院正在寻求一条生路。

    目前，由于公立医院履行着巨大的社会公共卫生义务，不可能在高端医疗上投入过多。民营医院却不然，他们或许存在的终目的就是赚钱养活自己，所以他们要做广告，要赢利，问题是广告效果不如人意，也就只好另起炉灶了。

    目前我国一、二级医疗资源利用不足，三级大医院“爆满”的局面，大病、小病都涌向大医院，而国家设立三甲医院的初衷主要是为了解决疑难病和重症治疗，但从医疗资源的配置来看，还没形成消费层次，这时如果服务、宣传、科研等资源整合能力强的民营医院瞄准市场，相时而动，完全可以在市场竞争中攫取一块大“蛋糕”，但是如果还停留在只靠做广告来“拉客”的原始阶段，等待的就是医院关门的下场。

工商、卫生、监管：民营医院，想说爱你不容易

    身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。

    而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了广泛质疑和抨击。

    目前，民营医院面临一个大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程。

    但是，由于要急速扩大知名度，一些医院在广告内容上出现了一些问题，夸大治疗效果成为一个通病，而这也成为被公众狠批的焦点。工商部门的官方人士也明白，民营医院虽然发展迅猛，但普遍存在一些问题：一是短期行为突出，大多数医院是通过租赁、合作的形式来经营;二是不注重规范化经营管理，即使是一些规模较大的医院，也缺乏完整的制度，经营主要靠广告维持。这些问题带来的后果是医院缺乏核心竞争力。

    卫生、工商、监管等医院的监管部门对问题的严重性早心知肚明，私自扩大经营范围和无限夸张所谓“名医”、“名药”的效力，已经成为不少民营医院经营中的主要“卖点”。它们在给医院带来丰厚利润的同时，也给消费者带来了极大的损害。消费者一方面承受着极高的医药费，另一方面却往往看不到宣传中提到的种种疗效。付出和得到的不对称，疗效与承诺的不相符，给消费者带来了极大的心理创伤和经济损失。所以，相关部门的介入对医院的引导和扶持无疑对医院的良性发展来讲是件好事情。

    广告内容的无限夸大和经营中无处不在的诚信危机，是不少民营医院遭到社会诟病多的地方，也是消费者投诉集中的方面。在这种情况下，社会上甚至一度出现封杀民营医院的极端呼声。

    相关部分曾表态，民营医院的诱导消费、私抬药价以及违反科学常理看病等问题表面上看起来是其一家的问题，但从上述分析来看，实际上它直指一个更为根本的问题，即医疗体制的改革路径。

    现实中各地推行的股权多元化和市场化往往就是民营化，就像过去的将国企一卖了之一样，现在很多地方也是简单地将医院一卖了之，以为一“股”就灵，能够解决上述存在很久的积弊。

    应当指出，一些民营医院“义利观”的严重错位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。我们既不能因为民营医院存在这样那样的问题而一概毁誉，也不能因为民营医院是营利性机构而包容它。民营医院发展中出现的问题，需要通过不断加强内部和外部管理来解决。

    如果把眼界放宽一些，我们会发现，在不少国家其实都是民营医院和公立医院并存的格局--既然人家的私立医院能够做到利益和公益的良性结合，我们就没有理由怀疑民营医院的发展道路。

    如此看来，关键还在于应该对民营医院进行规范化管理。只要从医院的设立、医生的从业资格管理、医疗价格的统一规范、医疗广告的监督和审批、医疗体制的改革等等方面加强制度建设，同时强化对民营医院的事后监管，民营医院的“势利”态势必将受到抑制，目前困扰民营医院的诸多问题也必然能够得到有效解决。

    民营医院所走过的发展道路充分证明：物竞天择、适者生存是医疗市场的基本规律。要想使民营医院适应内外环境的变化，突破发展瓶颈，做大做强，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的;靠游击战术过日子只能是眼前的，只有脚踏实地才是长久的;钻政策的空子，打擦边球，只能是侥幸的，只有加强行业自律才是正确的经营之道。而这些，都离不开一个专业的策划团队和一支专业的医疗队伍。

    民营医院的发展之初，是坚持“以人为本”的发展道路的，但是随着外部环境及市场规律的不断变化，“以人为本”也偏离了轨道，因此要真正的回到“以人为本”的道路上来，还要经历一个漫长的发展阶段，当然这就需要国家政策扶持、医院自身努力。随着民营医院的不断成长壮大，必然会成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。

    业内人士指出，从向政府“要医保定点”“要政策扶持”，到“品牌营销”、“价值营销”、“战略规划”，一批民营医院开始走向成熟。从多个角度来分析，民营医院要想快速发展至少从目前来说还是很不容易的，广告不是出路和根本方法，广告也不是民营医院的救世主。他是全社会形成良好的医疗卫生环境下的大事情。走出单一广告营销的阴影，资源整合，走差异化创新之路，民营医院市场同样海阔天空。