“美丽经济”:一支线上线下共鸣的狂想曲

一个个相貌平平的姑娘，通过一两年或更久的时间，在脸上身上微调或动刀，终“出落”成令人惊艳的明星模样⋯⋯她们将每一步都放在社区日记里，分享医美（医学美容）知识和医生资源，也记录自己的心路历程和人生冷暖。无数医美爱好者与她们共鸣，以其案例为参照，向社区医生咨询，终发展为线下的医美交易，并再度将自己的经历发布在平台上，成为他人的样本。 这种“社区+点评+电商”的架构，形成了医美O2O（从线上到线下）的平台经济模式。这里是资本风口。8月2日，美容整形App“更美”宣布完成C轮融资3.45亿元，刷新医美O2O行业的融资记录。此前的3月，另一家医美App“新氧”完成了C轮5000万美元融资，估值追平老牌移动医疗公司春雨医生，达到30亿元。悦美网、美黛拉、美丽神器等同品类公司，也从去年底以来完成了数千万元B轮融资。

与传统实体医美机构相比，医美O2O平台解决了信息不对称和即时交流的问题，搭建了消费者、医生、医美机构的资源整合平台。在平台上，一个个成功案例在不断撩拨着消费者的欲望，及时而便利的沟通咨询和分享评价体系，促使消费者更快作出消费决策。医美的效率被点燃了。
美和健康没有边际效应递减。一位医美O2O平台投资人对财新记者感叹，他算见识到了“女性爱美的可怕”，就像“吸毒者”一样，一旦入局，就会在医美的不归路上豪掷千金。他认为，医美已经明显超出普通医疗市场的范畴，是集生理和心理需求为一体的大众消费市场。
“美丽经济”呈现的现金流和超高利润空间也点燃了资本的热情，快速发酵的蛋糕令市场浮想联翩。据中国医疗美容协会预测，中国医疗美容行业市场规模在2020年将近5000亿元，年均复合增速40%，中国有望成为全球大的医疗美容市场。 谁的时代

几乎所有医美机构都在面对一个又爱又恨的对象——百度。一方面，他们依赖于百度导流达成有效获客，再通过开发消费实现获利；另一方面，百度水涨船高的推广报价吞噬了医美机构的大半利润空间，令整个行业叫苦不迭。
从丽都整形美容医院股份有限公司的招股书上可以看出，其2013年、2014年的毛利率分别为61.22%和63.59%，但利润率分别只有4.47%和9.02%。每年销售费用高达6000万-7000万元，其中近半数都花在了百度推广上。
百度依靠巨大的流量效应形成导流漏斗，用户从线上点击咨询、医院官网咨询、线下咨询、达成交易，每一步都被算进了百度的收费项目里。更美创始人刘迪表示，通过百度形成的获客成本高达每人次6000-7000元，而在App上的获客成本不过几百元。
医美咨询公司北京美沃斯管理咨询有限公司人员也对财新记者表示，医美O2O平台的用户转化率比百度好，用户更。在医美机构缺少客户入口渠道的时候，O2O平台通过在买卖两端杀价获取利润空间，得到了发展机会。
“魏泽西事件”之后，百度的医疗信息搜索信用大打折扣。新氧运营副总裁刘逍认为，在“渠道为王”的时代，咨询师比医生强大；但现在医美O2O平台可能打破原有的生态体系，借助口碑传播，更市场化、信息透明和良性发展。
不过伊美尔(北京)控股集团有限公司副总经理马东升并不认可口碑时代已经到来。他对财新记者表示，目前百度仍是消费者获取信息的主要渠道，医美App的用户数量尚不能与百度比拟。但他同时证实，百度在医美行业的推广效率是在下降，新媒体中微信微博的推广效率在提升。
医美O2O所主导的信息透明和低价营销，事实上也强化了消费者对价格的敏感度。一般情况下，医美机构会推出低价促销项目，以吸引客户到店，再通过后续跟进开发，获得真正的利润空间。“高开发价值”和“忠实客户”才是医美机构的真爱。
“App导流的价格敏感型客户很难转化为其他项目，也不会忠于门店，他们更关注价格，不停找团购低价。”马东升认为，以低价为主导的消费者教育是有问题的，大型医美机构的服务品质附加值无法在市场上得到体现。
大型医美机构还是依赖百度，对O2O平台心存疑虑。而小型的医生工作室由于无法支付高昂的百度推广成本，则成为医美O2O平台线上活跃的卖方。
刘逍介绍说，在新氧发展前期，主要合作对象是中小型机构和医生诊所，很多是只具备初级基本组织架构的医美机构。“他们的投入产出比较低，更容易达成新氧的模型。”
一位同时在更美、新氧等多个App上注册的医美医生对财新记者介绍，她从原连锁医美机构辞职，成立了自己的医生工作室，每月营业额可达5万元以上，个人收入3万元，是原来的两倍。在她看来，医美O2O平台解放了医生的个人生产力。
所谓工作室，可以由三人组成——一位兼职做线上运营和咨询的大学生，一位集采购、财务、行政于一身，一位医生。在这类工作室提供的服务中，上门业务占大多数，多以注射瘦脸针、除皱针等微整形项目为主。
怎么不被甩掉

乍一看，医美O2O行业中三四十个App百花齐放。有的号称B2C模式，主要关注医疗机构端，有的号称C2C模式，主要关注医生端；在营销手段、互动方式、评价体系上也各有一套说法。但仔细研究可发现，不同故事的背后都是同一套逻辑：通过社区营销做入口，导入电商交易链，再通过点评反馈建立评价体系，从中赚取交易佣金。
多位投资人认为，医美O2O行业所谓的不同商业模式，只是融资需求主导下的故事，而非真正的商业定位或运作模式差异。

同质化竞争激烈，导致医美O2O平台间的恶性大战层出不穷，几乎所有的创业者都认为自己是受害方，但恶性大战不停，又都无法置身事外。每一轮融资消息的宣布，都伴随着融资金额不实和投资方造假的质疑。
目前，规模较大的更美和新氧已走到C轮融资，发展思路渐显差异。更美创始人刘迪曾是春雨医生联合创始人，在经历了严肃医疗长期找不到商业模式的焦灼之后，他认为，在医疗行业中，具有明显消费属性的医美可以快速形成商业闭环。闭环的落子有诸多可能性，“绝不仅仅是佣金，还有可能是广告、企业服务、供应链服务、金融服务等”。
刘迪为更美找的对标是淘宝和携程。初始阶段，这两大平台也会出现跳单现象，即买卖双方通过平台建立联系，但线下交易时绕开平台避免佣金成本。“平台要不断紧密商业闭环，关键在于平台议价能力是否强大。”刘迪认为，议价能力的关键是扩大流量，成为入口，然后提高效率，充分发挥互联网优势。
与刘迪“流量为王”的思路不同，“新氧并不关心介入每一单交易，跳单现象不可避免”。刘逍认为，平台一定要在交易中具有附加值，使买卖双方都认为，通过平台交易更加有利，比如通过平台筛查、先行赔付和保险制度，强化消费者保障。“我们想赚的是信息费、服务费，是品牌使用的费用。”
从2015年年中开始，美眉分期、美分期⋯⋯平均每个月都有一家医美分期平台上线，其背后的商业逻辑是为客单价较高的医美产品提供分期贷款，从而绑定客户和交易。比如大学生群体是医美活跃用户，而针对大学生的医美分期产品有相当大的市场需求。
医美分期平台“地毯式签约”线下医美机构或O2O平台，通过撮合分期贷款赚取息差。一般情况下，医美O2O平台只做入口展示，并不承担担保责任，但也有少数平台为消费者端提供“分期补贴”，以促成线上交易。
2016年5月，新氧推出了“零首付做医美”“先消费后付款”业务，在半个月测试期里，App私信咨询量高达2000多条，有约1500人申请了白条业务。但这类业务的风险控制仍是问题，资金方五花八门，包括商业银行、地方性小贷公司、P2P平台等，医美分期平台和消费者也鱼龙混杂，一旦某方出现风险，责任很难落地。有的医美分期公司与阿里金融云、芝麻信用分等合作，寻求较别的数据安全支持。
往上游和下游走

在医美行业中，高的利润环节在上游。据刘迪介绍，医美药品和耗材从厂商到经销商，再到医生，价格要涨两三倍。医美O2O平台的价值在于打通产业链，提高供应链效率和透明度，降低终端消费成本与风险。
这是一个充斥假货和暴利的市场。以瘦脸针为例，中国产业信息网发布数据报告称，2015年正规市场肉毒素“保妥适”销量约22万支，均价约7000元；“衡力”销量约60万支，均价约4000元，合计销售额约40亿元。这份报告认为，医美市场水货假货与正规货的比例关系约为1：1。
“我们可以挤出20%-30%的价格给医美机构和医生，帮助医生主导的单体机构集中采购、降低成本，同时平台保证药品耗材安全性。”刘迪称。
更美的投资方维梧资本和复星医药都有医美产业链背景。维梧资本主要专注于生命科学、医疗健康领域投资。复星医药曾在2013年收购以色列医美器械制造商Alma公司。Alma于2003年进入中国，2012年中国销售额占其总额近23%。“我们在美国投了很多上游公司，产业链资源、牌照资源都有，也有传统医疗经营能力，熟悉行业，更美走这一步是有基础的。”更美的一位早期投资人对财新记者表示。
事实上，做供应链模式并不容易。伊美尔(北京)控股集团有限公司副总经理马东升介绍说：“肉毒素是毒麻药品，相关资质非常难拿，需要冷链运输，如果数量小、配送分散，成本就会很高。”他认为，医美药品的供应链、价差空间和利润空间并没有外界想象的那么高，“肉毒素的供应商只有一个，就是国药控股，只有它拥有毒性药品物流资质。玻尿酸有一级代理商，但没有分销商盈利空间，小机构拿货的价差只比大机构多了10%-20%，供应链利润不好赚。”
进口环节是价差的主要来源。“玻尿酸进口关税、消费税、增值税要加价82%。”马东升说，一旦进入国内市场，价格已经非常透明，对于国际品牌产品医美机构，几乎没有议价能力。“艾尔建供货价是1973元一支，每月采购100支以上，优惠价才1894元。”
医美行业的另一利润空间集中在医生端，O2O平台绑定医生的能力被视为未来发展稳定性和可能性的关键所在。今年以来，更美、新氧、悦美等都高调公开了“线下诊所”计划。
更美计划打造“100名名医IP”概念，通过空中医院、资金、资源等多方面扶持，协助的整形医生塑造个人IP（知识产权）。其投资方苏宁环球曾收购11家医美医院及诊所，参股韩国大健康医疗集团并在华成立合资公司。苏宁环球副总裁贾森对财新记者表示，苏宁环球的线下渠道和医生资源将对接更美平台，未来做医院认证和医生培训认证，打造医美生态圈。
悦美则计划通过20