公立医院改革引爆医药营销嬗变

摘要：随着各个省级自主招标工作的推行，大型企业为了谋求产品在临床、基本药物等能中标从而具备进入临床渠道或基层市场的目的而设立的“政府公共事务部”，在目前的大环境下是有必要的。

　　2月23日,卫生部等五部门联合下发了《关于公立医院改革试点的指导意见》,除了公立医院之外，医药企业也都进入公立医院试点的备战中，因为作为医药消费的终端市场,公立医院的改革进展无疑是影响医药市场发展的重要因素之一。

　　有证券分析人士认为,公立医院改革中取消药品加成一项将直接影响医药终端消费市场,高价外资药市场可能会受到挤压,国内同类药品将获得替代的机遇。但考虑到公立医院改革落实难度较大，对医药企业影响的兑现也将因落实效果未知而存在不确定性。但不管如何，随着新农合筹资水平的提升和政府对医改投入的增加，公立医院的这一项改革将对企业的营销带来重大的影响，作为中国医药营销界的知名专家，王亮老师是怎么认为的？

　　一、在公立医院改革试点的大环境下，今后的药品招商和以往的招商有何不同？企业如何选择商业企业，其招商的操作关键点在哪里？

　　王亮：在公立改革乃至整个医药行业改革的大背景下，药品招商必然会摆脱从前那种只谈产品忽视专业操作的模式，由简单的“只招不商”逐渐演变为“营商”，真正围绕着产品专业化研究和渠道特性研究，提供各项增值服务。目前，临床产品招商还多以挂靠在具备临床配送资格的商业公司为核心的自然人为主。而公立医院改革实施的医药分家，则会催生一些具备良好资源和关系网络，实力雄厚的商业企业来参与公立医院的用药托管等工作。招商企业要立足研究自身产品的学术为主，做出产品的价值，做好市场保护，来寻求与这一类具备较强实力的商业企业合作。

　　二、近一年，随着省级招标的推进，各大企业都新成立的“政府公关事务部”等部门，在您看来，设立这样的部门的意义在何处？

　　王亮：随着各个省级自主招标工作的推行，大型企业为了谋求产品在临床、基本药物等能中标从而具备进入临床渠道或基层市场的目的而设立的“政府公共事务部”，在目前的大环境下是有必要的。可以协助企业利用各种关系资源来完成企业产品进入临床或基本药物目录的资格问题，有利于企业提升竞争力。但是从长远来看，这样一个部门的存在会滋生贪污受贿等不良风气，同时在一定意义上企业支出的相关费用必然会重新转嫁到患者身上，与国家提倡的降低药价、解决看病贵的问题、透明化招投标乃至反商业贿赂相悖，其存在的空间有限。

　　三、在现有政策导向下，国内某药企的产品在高端医院销量一般，而且医院销售受到招标价格的控制，但开拓基层市场又担心较高的费用和能否管理好队伍。这类药品在高端市场和基层市场中如何抉择？

　　王亮：对于这样的一个产品，要综合分析产品不上量的原因。是产品本身老化不适合临床用药需求造成的，还是没有深入挖掘出产品的附加值，还是产品本身处于竞争激烈品类、或者产品定位治疗太过于狭窄本身就不上量，还是因为操作不得当影响的。如果不是产品老化市场很普通的问题造成，一般不考虑从临床渠道转向基层市场。可以通过综合分析研究，找到产品不上量的原因进行对症下药，尽量延长产品在高端市场的生命周期。

　　四、近段时间，国内企业纷纷开始了新一轮的营销渠道整合，您认为企业的工作重点在哪里？

　　王亮：近段时间企业纷纷实行的营销渠道整合是由于国家新医改政策落地而引起的，也是企业积极适应行业变化的应对之举。对此影响为明显的两个渠道：临床和第三终端市场，更是引得新企业摩拳擦掌意欲参与其中，已参与其中的企业则根据国家政策导向重新调整营销策略，积极跟随。对于这一轮营销渠道整合，企业要紧跟政策变化，顺势而为很关键。要时刻关注政策指引下的渠道新变化，积极探索应对之道。

　　五、基本药物出台后，很多企业纷纷准备实行网络下沉，深度分销，但是很多企业却难以推动。实行网络下沉难点在哪里？如何解决？

　　王亮：基层市场，特别是面向农村的第三终端市场，历来都是药企必争之地。特别是新医改为基层市场带来高达2000亿元以上的有效扩容后，更是引得众多药企参与开发。但是，由于不了解基层市场的特点，很多企业是乘兴而来败兴而归，难以推动。原因无怪乎几个：1、队伍大、费用高。费用管理的问题，这是药企在基层市场的一个难题，也是很多企业败走的原因；2、市场乱，无序竞争强。从2002年起一大批药企进入基层市场淘金，以会议营销为主，依靠高额的礼品政策和简单吃喝，不仅给企业背上了沉重的负担，也将诊所大夫的认知引领到一个较扭曲的局面；3、区域为王，各自为战。而基层市场的“点多、面广、分散、量小”的特性，也早就了一批不同地区的地头蛇企业，处于诸侯争霸阶段。

　　要有效解决基层市场的开发难题，首先要立足优势市场，可以综合利用各种资源。同时，可以有效借助有渠道网络的商业合作，通过利益合理分配进行共同开发。另一方面，基本药物的招投标和取得基本药物的配送资格，也会极大促进基层市场的开发。此外，在营销策略和模式方面，要不断借鉴和总结各个企业的优势，从简单的礼品和吃喝转变为小学术推广，逐步导入利益链管理策略。

　　六、新医改对于药店的影响主要在两个方面：一是社区零差率，使得社区药品价格与药店更为接近，影响部分消费者的购买行为；二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加，再次分流购药者，使得药店人流减少。但如果公立医院改革工作能够得以铺开，这对药企在药店终端的OTC营销来讲，是否有了一个机会？

　　王亮：任何事物都有两面性，新医改的社区用药零差率和基层市场扩容，都不可避免的压缩药店的生存空间。但同时，也应该看到社区或基层市场用药的核心主要还集中在基本药物方面，无论在产品数量和产品涵盖层面都有限，短期内对药店的影响还不是太大。而公立医院改革医药分家，则给药企的OTC销售提供了一个机会。只是这个还要看公立医院改革的进展情况以及药店在产品资源掌握方面。

　　七、在新医改各项政策的影响下，有非处方药生产企业打算退出医院市场。您怎么看待？

　　王亮：新医改推动的公立医院改革，必然会颠覆原有的临床用药秩序，对临床用药进行重新洗牌，有药企退出临床市场不足为怪。一部分通过不正当手段进行临床开发的企业没有了资格，同时医院药房托管商业企业也必然会有自己的合作单位进行药品采购，在一进一出之间，对更多的企业则是一个重新进入临床的机遇。