医疗器械市场分析之销售与分销 （一）

　　中国170亿美元的医疗设备和器械市场已经位列全球第四。这一规模预计在未来5年将翻一番，随之带来的增长机会也将是惊人的。
　　对于希望在中国市场取得成功的跨国医疗器械制造商，至关重要的是要能发现机会所在，熟练应对招标流程，并正确选择销售和分销模式。
　　中国作为全世界火热的医疗市场之一，以170亿美元的医疗设备和器械市场规模，位列全球第四，并预期于未来5年至少翻一番。如此巨大的增长主要归功于中国政府对医疗卫生投入的增加。同时，中国稳健的经济发展带来了医疗设施的日益改善，民众就医更为便利，欠发达地区公共医疗保险覆盖面不断扩大，基础设施也得到了持续完善。
　　同时，患者对于医疗服务的支付能力也在提高。据经济学人信息部（Economist Intelligence Unit Ltd）估计，中国年收入超过15000美元的家庭将从现在的不足3500万个，增加到2015年的1亿个以上，其年均增速超过40%。
　　随着中国医疗产业的发展，其医疗设备和器械市场的巨大潜力也毋庸置疑，国际医疗设备巨头也逐渐看到了这块市场中广阔的发展机会。但是对于这些逐鹿者来说，在这样一个充满变数的市场中角逐势必不会一帆风顺。尽管不断扩大的保险覆盖面、日益便利的就医机会以及持续创新的产品为争取广泛的客户群体和更大的机会提供了坚实基础，然而欲设计一个成功的市场进入战略，正确理解产品和消费者、顺利通过招标和医院采购、高效管理销售和分销渠道仍然必不可少。
　　销售和分销与其他国家类似，将市场进行适当的细分也是在中国市场通往成功必不可少的要素。中国地域辽阔，不同地区的经济状况和医疗基础设施都有很大区别，相应的患者支付能力也有很大差异。
　　中国的城市有直辖市、地级市、县级市等不同行政级别。但即使是相同级别的城市也会在人口、社会、经济等方面有很大差别。比如，杭州和贵阳，二者都是省会城市，通常定义的二线城市。但是杭州的人均GDP超过10000美元，而贵阳则只有4000美元。很明显，相比于贵阳市民，杭州市民的可支配收入更高，因此有能力负担更好的医疗保健服务。
　　此外，在类似杭州这样的城市，病人中本地居民的比例较高，医生对医疗设备和产品也因此有着更加鲜明的偏好。相比之下，贵阳医院的病人组成可能更为复杂。由于周边省市和乡村的医疗水平欠发达，贵阳医院的病人中可能有更大比例是周边城镇和乡村医院转诊而来，因此产品需求格局与杭州截然不同，采取的策略和提供的产品和设备也有必要区别对待。
　　然而，仅从城市级别角度定义细分市场是远远不够的，真实的情况远比这要复杂的多。因为除了城市的分级以外，医院也有着自己的分级体系。因此，迥然不同的用户细分市场可能同时存在于同一个城市中，从而要求企业在同一地区的不同医院中采取不同的销售模式和策略。
　　显而易见，在中国“放之四海而皆准”的战略是徒劳的。对企业来讲，从整个价值链的角度细致准确地理解中国医疗市场格局的多样性以及随之产生的不同需求，区别对待各个细分市场的关键者，进而有的放矢地为不同的细分市场设计相应的策略才是成功之道。举个例子，在主动脉介入领域，在成都等西部省级枢纽城市三甲医院的医生虽然掌握先进的技术，但是却缺乏完善的转诊体系向其输送来自基层医疗机构的病人。相反，欠发达城市的医生往往受制于技能和设施水平，而无法满足支付能力和医疗需求日益提高的本地病人，这里的医生迫切的需求可能是获得更多的到先进医疗机构进修的机会。
　　但是，按城市和医院级别做市场细分从来就不是一项简单的工作。找到合适的划分界限以避免内部冲突，维持品牌和产品形象的一致性，同时大化成本效率，这些虽然复杂，但是对于在中国这样一个充满挑战的市场中鏖战的企业来讲，都是极其关键和必须的。美敦力（Medtronic）和史赛克（Stryker）在并购本土企业后选择让它们继续独立运营，一方面大程度地保持这些本土企业的原有竞争力，另一方面也避免了影响母公司的既有品牌和地位。