接力口红成消费新宠，百亿美瞳市场，该如何走出可持续的商业模式
文章来源：贤集网发布日期：2022-07-13浏览次数：44 爱美之心，人皆有之。年轻人的颜值赛跑，从来没有终点。尤其疫情之后，口罩之上，“眼妆经济”取代了“口红经济”，作为彰显个性的美瞳，也迎来高光时刻，一跃为大热黑马。据青山资本的相关统计数据表明，近五年来，中国彩瞳的年均复合增长率高达41%，位列全球第一。另据Mob研究院预测，到2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球重要的市场。同时，在各类线上平台，美瞳的关注度也呈爆发式增长。小红书上，“美瞳”这一词条有超过95万条种草笔记；天猫、拼多多上，多款美瞳的月销量超过10万件。井喷的市场需求下，资本纷纷入场， Moody、美目美佳、可啦啦、CoFANCY可糖等国产品牌相继获得投资。在新消费被认为走下坡路的2021年，美妆领域共有33起融资事件，融资约60亿元，美瞳就占了20亿。两颗眼珠的方寸之间，似乎蕴含了惊人的利润。去年双十预售开始仅1分钟，moody预售成交额就超往年预售全天的成交额，爆款销售量超过10万件；CoFANCY可糖也在前一小时便刷新了成绩单，在天猫平台上的复购率更是达到40%。然而，火爆的表象背后，掩盖不了一个严肃的事实——这种跟眼组织紧密接触，直接覆盖于角膜表面的产品，不只是时尚单品那么简单，它还具有医疗属性，且是属于有着较高风险、管控严格的三类器械。在美瞳行业飞速发展的同时，美瞳商家资质不明、暴利加价、仿片泛滥等问题层出不穷，如同定时炸弹般构成潜在隐患。今年6月10日，国家药监局发布名为《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》， 直指美瞳乱象。当美瞳变“毁瞳”，这里面的水，远比想象的更深。而这份美丽背后所要付出的代价，也远超所能承受之重。接力口红成消费新宠，美瞳赛道挤满了玩家对大部分人而言，美瞳是指一种常见的化妆品类，但实际上，它却是专属美国强生公司的注册商标，不过由美瞳代表彩色隐形眼镜这个品类，已经被消费者和市场默认。2004年，强生为隐形眼镜外圈增加了一个色素层，在亚洲市场率先推出了美瞳产品，一经上市后便成为当年爆款。不过美瞳产品风靡国内，却是由日韩厂商来推动的。韩国Choli、日本luna等为美瞳增加了不同的花色，大眼睛、各种瞳色，这对于当时经济水平急速上升的中国消费者来说，无疑戳中了心头好。然而美瞳在我国还属于“三类医疗器械”，受监管较为严格，消费者购买日韩美瞳只能通过各种代购。这种购买方式的影响也延续至今，目前代购仍然是销售的主流渠道，销量占到了市场的50%以上，剩余的部分，线上约30%，线下约20%。美瞳这个品类有一定的“成瘾性”，一旦戴上就停不下来，因此具备天然扩张的属性。随着消费习惯的升级迭代，过去属于耐用品的美瞳，如今已经成为了快消品，日抛、半月抛已是如今美瞳的产品现状。使用频率变短，也令其更换频率和消费金额猛增。公开资料显示，单个用户消费金额，已经从过去的五六百元，上升到如今的三四千元。据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示，2021上半年，美瞳产品GMV年增速为83%从本质上来说，美瞳市场的高速增长，实则是Z世代新消费需求的释放。阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》显示，90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军，占比逾七成，且增速远高于其他世代消费群体。值得一提的是，这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。尽管如今有如此旺盛的消费需求，美瞳在国内市场的渗透率尚不足10%，远不及美国的40%和日本的35%。这意味着国内美瞳赛道还是蓝海市场，“掘金”的机会极大。因此，在种种利好因素叠加下，美瞳美瞳成为了近年来消费细分赛道之一，不仅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等诸多初创品牌都拿到了高额的投资，带动知名投资机构尽数入局，海昌、博士伦等老牌厂商也纷纷加码，各医疗企业也陆续推出彩瞳产品，就连完美日记这样的美妆品牌也要来插一手。如今看来，美瞳已经正式接力口红，成为消费赛道新宠。销售市场鱼龙混杂，各类乱象层出不穷据《法制日报》调查报道，在不同代理手中，美瞳产品定价可以相差100元以上；还有仿品成本价仅有2-8元，这种不合格的美瞳，对眼睛的伤害极大。有业内人士透露，卖美瞳的暴利，可以许多行业。比如一盒日抛美瞳，代理拿货价为70元，售价可以达到单副188元，毛利率高达62.8%。熟练的代理每天可以卖掉100盒，一个月大约就有超过350000元的利润，如何不叫人疯狂。而针对经营资质问题，目前市面上还有同样活跃在“地下”的第三方，只需花费2-3万，就可以提供“一条龙”服务，拿到医疗器械经营许可证和营业执照，这种赤裸裸的造假，却是屡见不鲜。细思极恐的是，在“美瞳”和“美妆”深度绑定的风气下，消费者的认知严重跑偏。在购买过程中，很少有人会询问生产厂商是否经过了国家审批，即便查了审批号，也不会去查询对应的工厂规模等，大部分消费者只关心款式是不是足够特别，活动价到手有多低。这也造成各类乱象越发猖獗。以曾经大火的一款“黎雾”美瞳为例，这款进口混血款式美瞳出现了大量仿款，价格低到吓人，有些商家声称“工厂直销，9.9元一副”，还有商家干脆标明“买一副送一副”，为赚钱毫无底线。又比如一款被瞳代们宣传为韩国进口、硅水凝胶材质的“Angel tough”美瞳，事实上产自国内，且成分中不含任何硅水凝胶。但瞳代却利用信息的不对称，以“含硅的水凝胶”来做卖点，而这其实是两种材料，前者透氧性更高，后者则相对较差，价格相对便宜。但事实上，无论从哪个角度，美瞳都不是一个可以随意使用的产品。要知道，角膜是人体没有血液供应的部分，对接触镜的硬度、强度、含水量、透氧属性都有非常高的要求，里面涉及众多复杂的工艺和技术。举一个简单的例子，正规厂家生产的美瞳，采用的是类似于“三明治”工艺，将颜料夹在两层胶片之间。而劣质美瞳产品的颜料只涂在表面，与眼镜角膜直接接触，轻则眼睛出现干涩、红血丝等情况，重则出现眼球染色、角膜溃疡，甚至造成失明等后果。2016年以后，随着“限韩令”的颁布以及国货的强势崛起，海外品牌难以进入中国市场，国产美瞳有了施展拳脚的空间。门槛之内，产品技术、销售渠道、供应链体系开始趋于规范化。一批有实力的国产品牌借此崭露头角，如Moddy、CoFANCY可糖、4iNLOOK、可啦啦等，就连美妆品牌完美日记，也推出了“星月”系列美瞳，稚优泉、橘朵、Colorkey等彩妆品牌也在尝试和美瞳品牌展开合作。然而，国产美瞳看似势头大好，但受限的产能与工艺，依然是悬在头顶的达摩克利斯之剑。回归本质，吸金赛道的背后美瞳赛道竞争激烈，回归到行业的特点，美瞳产品本身的属性来看，产品的颜值和安全性是两大竞争点。美瞳能够从美妆赛道脱颖而出，得益于对颜值的提升，这也是它能超越传统眼镜行业的原因，颜色的可复制性太强，市场竞争容易趋于同质化。更深层次的竞争在于安全问题。美瞳的材质分为水凝胶和硅水凝胶，硅水凝胶佩戴起来更为舒适，具备透氧性高、易蛋白沉淀的特点，技术难度较高，目前全球只有5个品牌拥有硅水凝胶材质的美瞳产品。水凝胶材质的产品更多，根据加入分子的不同分为离子材料和非离子材料，长期佩戴美瞳会产生蛋白质沉淀，容易引发感染等一系列问题，非离子材料通过在离子材料中添加NVP成分能够有效减少蛋白沉淀，但这两种材质都不具备高透氧性，长期佩容易导致角膜缺氧，引发角膜方面的疾病。美瞳产品在安全性上有着严格的要求，国家食品药品监督管理总局早已明确将彩色隐形眼镜(即美瞳)定位III类医疗器械，必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书才能进行生产经营。我国线上渠道对美瞳类医疗器械监管严格，海外品牌难以通过中国的审批和线上资格审查，本土品牌抓住机遇大力发展，美瞳安全性的发展依托于技术，由于起步较晚，唯有台湾有较为成熟的生产技艺，在淘系平台销量前40的品牌中，台湾代工生产占比高达57.5%，大陆厂家生产占比仅为15%，在技术方面还有较长的路要走。具体而言，可啦啦和全球大的隐形眼镜工厂INTEROJO达成全球战略合作关系；MOODY对外表态将自建工厂，强化供应链体系；COFANCY则是合作了台湾省大的隐形眼镜生产商，利用在韩国建立的色彩实验室为传统供应链提供花色的改造，利用大数据进行度数预测，提高效率。美瞳行业的代工现状导致了产品同质化严重，很难从产品端建立品牌认知度，目前美瞳玩家的考验还停留在渠道的搭建上。大部分的美瞳品牌更多的着力点在线上渠道，美瞳线下店壁垒较高，对库存、运营和资金的要求都较高，老牌厂商博士伦、海昌等在现象更具优势，但在品牌认知度上不如新玩家。MOODY、COFANCY为例的新生代品牌大力发展线上渠道，4iNLOOK则是通过线上线下双渠道联动，线下更容易产生复购，用户的粘性更高。在美瞳行业发展12年的可啦啦也在铺设线下渠道，预计今年线下门店将达到100多家。对于品牌方来说，要想长线发展，双渠道布局是必不可少的。总结在市场的繁荣过后，营销的作用将会逐渐减退，产品的本质将会浮出水面。罗马不是一天建成的，品牌的建立也不是，美瞳的本质是属于三类医疗器械，是医疗器械产品中风险级别高、监管严格的一类，对于美瞳产品主要的要求是安全性。加大技术研发方面的突破，在市场从蓝海向红海发展的过程中，培养品牌独有的创造力，建立消费者信任度。美瞳市场的高客单价、高复购率的特性非常诱人，但营销造势不足以吃下这一块蛋糕，在更深层次的供应链和技术逻辑上，期待美瞳行业的突破。 
