属于三类医疗器械的美瞳真的是纯暴利生意吗？
文章来源：贤集网发布日期：2022-08-01浏览次数：67 “直接关乎人眼安全，具有较高风险。”近日，国家药监局在网站发布了一则提示，直指无证美瞳，还附带三条建议：在选购时要格外注意，要查询资质；认真按照产品说明书或专业人士的指导进行操作佩戴；如发现无证经营“美瞳”产品等行为，及时举报。这几年，戴美瞳成了一股潮流，也相当受资本青睐。在新消费被认为走下坡路的2021年，美妆领域共发生33起融资事件，融资约60亿元，美瞳就占了20亿。美瞳很火，一些人甚至几乎天天戴，可他们不知道的是，这种跟眼球密切接触的产品，不只是时尚、日用、社交产品那么简单，它还具有医疗属性，属于三类医疗器械。“三类医疗器械”是什么？同属这个类别的还有人工心脏瓣膜、人工肾。光是这一点已经超出了很多人的认知范围。改变即刻发生的装扮效果，多少人会对健康这个事后验证、需要长期维护的观念上点心？除此之外，美瞳作为一款千人千面的非标品，在技术、设计、供应链等诸多方面有太多的不为人知，比如有些技术还被“卡脖子”，设计上是一门讲究平衡的艺术，对花色、染色等的要求近乎苛刻。这一行，产品和消费者之间，还存在太多的认知鸿沟，品牌、电商平台、行业协会开启漫漫引导之路。我们近期采访了十多位美瞳业相关人士，涉及视光专家、瞳代、工厂端人员、美瞳设计师、品牌营销人员等，挖掘出了这个行业运作的整体逻辑和痛点，分析整理成今天这篇文章。01四大暴利行业虚实之前我们探讨过很多行业，包括内衣、酸奶、餐饮、童装、水果等，读者朋友问得比较多的问题是，哪些行业是暴利的？除了烟草、电力、矿产等行政垄断行业，以及刑法里禁止的那些，每个年代都产生过不少暴利行业，他们赚钱的逻辑几乎都相同：利用信息的不对称。比如，中国刚加入WTO那会儿，做外贸很容易取得暴利，那时工厂少，竞争不充分，外国人来到中国也不需要议价，因为价格对他们来说简直太便宜。于是乎，100块一双的皮鞋，能赚个50块。当时信息传播得慢，而且真假难辨，很多人并不知道做外贸这么赚钱，给一部分人的暴富创造了机会，他们甚至不知道怎么富起来的，以为全靠能力。再比如，以前各大城市都有类似于中关村e世界这样的电子卖场，你进去买电子产品，大概率会被狠宰一通，一台笔记本电脑利润高达三千的都有。价格不透明的情况下，普通人不掌握这方面的信息，不懂里面的蹊跷。还有一种就是通过夸大宣传制造信息差来获得暴利。90年代初的保健品热卖浪潮就是很典型的代表。口袋刚富余的民众对保健品和养生的认知有些欠缺，国家对广告宣传的规定也不太明晰，于是减肥、健脑、强肾、明目、开胃等保健产品在铺天盖地的广告裹挟下倾泻般进入市场。这波保健浪潮的推动者不是专研医疗、健康的科研人员，而是善写文案、想象力丰富的写手。直到互联网诞生，信息开始全流通，网上都能查到，利用信息不对称赚钱的逻辑依然存在，但空间被大大压缩。到今天，很多人常提起的主要是四大暴利行业：白酒、牙科、医美、眼镜。是不是呢？去年茅台毛利率超94%，五粮液和泸州老窖也都超过了80%，看起来的确是暴利。然而，暴利也就集中在仅有的几个高端品牌，光是茅台就占据了白酒行业利润总额的近3成，很多都是跟着打酱油的。白酒除了有些成瘾性，还有一定的社交性。要成为社交中面子的载体，就需要一些时间和消费者心智的积累，现在白酒已经不是“控量涨价上央视”，当个央视标王就家喻户晓的时代了。除了“茅五”等高端品牌，其他品牌需要花在营销、渠道、品牌上太多成本，剩不下太多利润。男人喝出了“茅五”的暴利，女人则撑起了医美们的暴利。很多医美产品同样采用了夸大功效来制造信息差的旧有套路，典型的就是所谓的“医美面膜”。这是一个医学界不认同，被商家创造出来的概念，卖出的价格是普通面膜的8倍，成本低得离谱，毛利率也能有70%-90%，让头部企业同样“躺赚”。牙科比较复杂，我们在之前的文章里提到过，牙科收费高，但设备、耗材成本以及大头的人力成本都相当高，一个专业的牙科医生要经过至少十年的漫长淬炼。牙科诊所的扩张也受困于专科医生不够用，资本怎么撒钱也推不动。当然，如果把资质不够的全科医生和医美医生也纳入进来充当牙医，可能会让利润大涨，但必定乱象丛生，只能是短期行为。眼镜行业我们也聊过，从镜片到镜架都按照贵的来，配一副眼镜的成本也就一两百，但在眼镜店动辄收费三四百，看起来的确暴利。然而，当下的眼镜店竞争已相当激烈，有时候一条街能看到好几家眼镜店。而且眼镜店很难线上化，会被店铺租金挤压掉不少利润空间，已经没有足以暴利的潜质了。“国内眼镜连锁零售第一股”博士眼镜的线上电商营收占比只有12%左右，而且净利率持续徘徊在10%左右，与“茅五”的30%—50%相比，“暴利”的标签扛得实在有点冤。看了这些行业的虚虚实实，我们很容易想到一个当下资本非常看好的行业，那就是眼镜的“近亲”美瞳。在新消费被认为走下坡路的2021年，美妆领域共发生33起融资事件，融资约60亿元，美瞳就占了20亿。国产美瞳品牌可啦啦、Moody等均获得了资本的加持，前者成立于2011年，后者成立于新消费盛行的2019年。美瞳不像眼镜那样更换频率以年计，能做到日抛，还能很大程度地线上化，而且像面膜一样小巧，又兼具让女性心潮澎湃的时尚和美感，还有高端白酒那样的社交属性。看起来简直汲取了大众认为的四大暴利行业的优势。美瞳是暴利行业吗？这同样复杂，只能说，很容易暴利，但也难以暴利，甚至难做。为什么这么说？我们先来说一说，美瞳市场的状况。02美瞳怎么走进了国人心中？在80年代，美国两个隐形眼镜大厂海昌、博士伦的高层几乎同时来到中国寻求合作。他们一个往北去了生产光学镜片的北京608厂，另一个往南去了上海眼镜二厂，殊途同归，都想建立合资公司。去北京的海昌总裁波拉克顺利签订了意向书，去上海的博士伦副总裁丹戈尔没谈妥，大为不快地来到608厂瞧了瞧，勾起了极大兴趣，在得知海昌与这个厂的意向书并无公证手续后，给出了更优惠承诺，抢走了这个合作意向。这一“抢”使得长达10年时间，博士伦软镜在中国占据主导地位。波拉克不甘心，迅速布局了武汉、西安两家中美合资海昌公司，但这两家加起来也干不过博士伦。同时，海昌在中国台湾彰化还成立了一家公司，从美国本土获得软性隐形眼镜离心浇铸工艺和设备，为日后腾飞奠定了基础。随后，全球第二隐形眼镜品牌视康，以及强生、库博光学相继进入中国。至此，“传统四大厂”齐聚中国。他们还带来了化妆型镜片，也就是美瞳。但当时并未形成流行趋势，眼球上的时尚对国人来说还很陌生。真正把美瞳楔入国人心智中的是日韩，他们用的是具颠覆性的方法：文化。尤其是韩国，正值文化产业迅速火爆的“黄金十年”，《蓝色生死恋》、《天国阶梯》、《冬日恋歌》等飓风般进入中国。此后，“车祸、癌症、治不好”成为韩剧三大法宝，情节雷同、煽情虐心的韩剧登上中国各大电视台，狠狠撅住了中国女性的心。与韩剧相伴相生的，就是对韩国俊男靓女妆容的模仿，那一对对在美瞳加持下显得格外闪耀的大眼睛引起了年轻人的争相模仿。美瞳的需求闸门缓缓打开。然而，传统四大厂在美瞳品类上的注意力并不高，更重视透明片的生产和研发。而日韩品牌，受制于供给不足，因为海外品牌进入中国，门槛很高，有一系列的资质评审环节，专业的资料和人员要求等。因此，美瞳市场集中度低，这给了国货品牌们机会。一边忙着产品突围，在供应链体系上大下功夫，一边忙着搭建渠道，让这个行业销售的规范性意识提升，满足大家安心、便捷的购买需求。当然，这个行业的新玩家们还有一个历史重任——从瞳代（美瞳代理、代购、微商等）手中夺取市场份额。瞳代，占据了行业的半壁江山，美瞳的暴利之说，大多集中在瞳代身上。03流水的品牌，铁打的瞳代早期，美瞳还未被纳入三类医疗器械，市场上的产品毕竟不够丰富，当时购买海外品牌的渠道也不畅通，于是代购、销售日韩品牌的“瞳代”诞生了。每个行业先获取暴利的往往是市场刚勃发就迅速拿出产品，坚信“谁快谁做大”的那批人，至于质量，则不在考虑之内。然而，跟很多产品不同的是，美瞳极其特殊，跟眼球密切接触，属于三类医疗器械。可能大家对“三类医疗器械”比较陌生，同属这个类别的还有人工心脏瓣膜、人工肾。所以，它对安全性要求有多高，可想而知。与90年代卖保健品靠用广告“吼”有所不同，瞳代的推销技术扎实多了。在社交媒体上的产品推广，也显得专业味道十足，有个人故事，有避坑指南，但不过是收获一波信任，反向种草。当然，瞳代是历史阶段的选择，当时没有平台销售，药店也买不到，瞳代成了渠道的替代品。这样的空白，自然给了一部分人机会。到现在，不少行业从业者还是想趁着行业信息不对称，继续赚暴利。美瞳商城代理模式及利润就是层层代理，代理级别越高，拿货价低，且可抽成。在“希冉”商城，一副名为Almacon的年抛，号称韩国生产，材质为硅水凝胶，零售价238元/1副。低级别的代理拿货价格为42.5元，上面多层都有很大利润空间，代理甚至能以低于10元拿货。实际接触后发现这个瞳代竟然能拿得出资质了。它同时卖上百个品牌，形成了小型线上商城。经过一番查证，这家企业确实有工商营业执照、第三类医疗器械经营许可证、互联网药品信息服务资格证。比起闭口不谈资质问题的行业老玩家，瞳代真的进化了吗？在平台给的教学课程中，专门有一节讲怎么查询商城三证，里面说，对于普通瞳代来说，办证难度大，有资金、人员要求，代理通过商城去卖，就能“规避风险”。至于这个商家如何获得三证，我们不得而知。从里面卖的东西来看，自然少不了低劣产品。比如号称材质是硅水凝胶的年抛美瞳产品，事实上硅水凝胶根本做不了年抛。从可以光明正大拿出证件这一点来看，一些瞳代确实一定程度上学“精”了。而且，平台上各种牌子都卖，有的有资质，甚至还有较为知名的国产品牌，但是很多都是编造一个不存在的备案号。她们卖给你什么，视你的认知程度下手。除了极其劣质的无资质品牌，瞳代的微商市场，汇集了大量国内中小品牌。据生产隐形眼镜的中国大陆工厂端人士透露，虽然头部的量是比较大，但是中腰部的量加起来也不比头部小，整个微商、电商的中腰部，基本都是该厂在生产。已经做瞳代十几年的一位老板，目前代理着100多个品牌，他讲了瞳代这个行业的生存法则。来这里购买美瞳的顾客看重的是花色，其次才是含水量、直径等。“美瞳千千万，新款好看。”她很自然说出这句话，认为品牌上花色永远跟不上微商。微商的品牌加起来花色可能就是说有500到800个，但是一个品牌的全部花色就只有一两百个。用户永远喜欢新款，瞳代更新快，成为招徕顾客的一个法宝，每当一上新，一些老顾客就买了。在瞳代的世界，美瞳似乎只剩下了快消品属性，“就像衣服似的，年轻女性永远喜欢新款。”她还表示，做瞳代还有一定的排斥现象，在平台上卖的品牌是会被嫌弃的。因为利润空间会受到影响。所以其品牌列表也是在更新的，不合适就不卖了，不断再加入新的品牌，因此有了“流水的品牌，铁打的瞳代”一说。可以看出，瞳代们用大量的品牌，在相当程度上实现了抱团，以此来对抗市场上的成规模的大品牌，用“多”来获得销售的确定性，靠大量上新维持销售。这样的对抗甚至还体现在了有目的的攻击，电商平台上卖得好的正规品牌，在小红书上被黑得惨。瞳代还让不少消费者产生了路径依赖。一位小红书用户表示，瞳代的一些内幕是知晓的，比如虚假的硅水凝胶年抛，但仍旧说，“之所以找瞳代完全是因为样式好看，如果是为了不戴框架买隐形就好啦，花色和透氧无法兼得。”大品牌的工艺能符合大部分人的使用体验，销量稳定。那么小品牌、微商有问题的产品为什么有人买，有人用呢？知乎上一位瞳代给出的答案出乎意料：“我有一次拿定位点出问题的片(磨眼)的给客户试，在不告知的情况下竟然有3—4个客户试验以后，跟我说这是她带过好的产品了。”惊奇之余我们能发现，对一些消费者而言，美瞳的医疗器械属性被忽略，改变即刻发生的装扮效果，健康这个事后验证、需要长期维护的观念被抛之脑后。04从材料就被“卡脖子”瞳代要的就是暴利，但要想做一个真正的美瞳品牌，别说暴利，难度要远高于大多数新消费行业，里面涉及众多复杂的工艺和技术，不少还被“卡脖子”。先从材料来说。美瞳的材料就像一个人站在绳索上走路，是相当精妙的平衡艺术。接触镜要清晰成像，光透过率、折射率、硬度、强度、含水量、透氧属性、抗沉淀......光是这些参数之间的关系，就让不少人感到费解。角膜是人体没有血液供应的部分，空气中的氧气以泪液为介质间接传递给角膜。通常，软镜主要依赖泪液渗透来维持角膜氧供。这里就涉及到了材料的含水量。水凝胶材料有良好的亲水性，软镜的透氧能力与镜片的含水量正相关，与镜片的厚度负相关。也就是说，镜片在同一材料和含水下，镜片越薄，透氧量越高；镜片在同等厚度和材质下，含水量越高，透氧越好。同时，含水量高有个缺点，眼睛容易干，不适合眼干的人群，而且镜片容易破。真是复杂成了一锅粥。当水凝胶还在这些参数中彼此制约，反复横跳时，硅水凝胶软镜来了。1998年，美国视康公司率先推出一种硅氧烷与水凝胶复合材料的软性角膜接触镜，称为硅水凝胶软镜。该款软镜的透氧量超过水凝胶材料软镜6倍以上，是可以带着过夜的。硅水凝胶软镜的成形性好，容易摘戴，抗沉淀性能优越，使配戴角膜接触镜的并发症下降，成为角膜接触镜发展的里程碑。（常用的角膜接触镜原材料单体）那么问题来了，既然硅水凝胶这么好，所有厂商都生产不就好了？毕竟，这种材料诞生已经超过20年了。现实是，硅水凝胶材料的接触镜主要都是透明片，在彩片上并不多见，跟现有的这些色墨相融合，生产难度比较大，能做到的厂家屈指可数。据台湾某工厂透露，硅水凝胶在四五年前就能量产了，出口到日本、欧洲。但这背后，面临和手机芯片一样的问题，多个单品原料都掌握在美国人手上，属于“卡脖子”原料，并不具备出厂价的成本优势。国内的相关工厂端也介绍说，现在市面上拿到硅水凝胶生产资质的工厂并不多。有些工厂也在往这个方向规划，但是新产品（材料、工艺、抛期、含水量等不同的产品）从研发到上市长需要2-3年。在药监部门注册的时间，大概是一年到两年时间。注册之后，还需要先小批量不断试验，才能实现量产，这个周期大概也需要半年到一年。除了生产周期的原因，厂商的驱动力本质上源于市场需求，目前美瞳行业还在市场扩张前期，提升渗透率的阶段。台湾某工厂的受访者透露出了真相。该工厂在大陆没有申请硅水凝胶美瞳的资质，因为“我们比较类似像富士康这样的企业，要等到市场具备一定的规模，才会切进去，因为这个领域很强的公司现在一个月营业额差不多3000多万人民币，仅仅是我们工厂的大约四分之一，对工厂来说，这个领域的规模还非常小。”“整个行业，现在就很像幼稚园的阶段。”美瞳这个产业本身也太小，如果一味去投入新材料，未必会讨好。此外，通常情况下，不戴着连续过夜，“按照说明书不超过12小时佩戴基本不会产生角膜水肿。”只要透氧符合国家质量标准的镜片，正常佩戴是没问题的。这两年市场上强调高透氧的镜片，大家经济条件起来了，更注重健康。只有这个需求足够大，才能倒逼商家、厂家进行全行业的技术迭代。05美瞳的花色是一门艺术美瞳材料讲究平衡，设计更是平衡的艺术。美瞳花色是消费者感受到的直接刺激，但很多时候，美瞳花色给人的感觉极其微妙，差异点很少，甚至看起来大同小异。因为，花色设计从来不是染个颜色那么简单。业内一位瞳色花纹设计师表示，首先“要尽可能做一些花样出来，让消费者感受到上新，但是又不能放太多东西，其承受面积就这么小，放太多东西干扰视线。”这是设计上多与少的把控。其次，“怎么让它的整体感觉对消费者来说，既达到融瞳的效果，又可以展示各种特别的风格。”这是呈现上突出与克制的把控。再次，花色设计是否会影响到后面的质量问题。这是风格与质量的把控。它不是像其他设计，通过Pantone色去追踪，产品能大还原设计稿上的颜色。美瞳就不一样了，产品是一种颜色，但是佩戴后与我们眼球的颜色综合，使得原本的颜色不够亮，或是不够美观。这是专业度、经验上的把控。尤其是染色的工艺，行业内普遍采用的是高分子聚合工艺，即将染色部分作为材料的一部分，聚合在镜片中间，形成一个有机整体，但这种工艺复杂，耗材较多，考虑到厚度增加对透氧量的影响，要在工艺和材料上下成本。劣质品牌哪有心思考虑这些，可以说，除了好看，一无是处。所以，花色设计的难点并不是创意的匮乏，而是如何去让它呈现得更好。至于，如果上述几个点没有把控好，消费者经常会遇到的问题就是带上去“像鬼一样”、“假人感”，在满足某个需求时，误伤其他需求，比如克莱因蓝这种颜色，饱和度很高，没有把控好的话，就会出现很假的状态。花色设计的背后是强有力的策划。大方面是市场的一个流行趋势，需求的变迁。开始消费者刚接触到美瞳，会选择那种有些杀马特风，大直径，波风点点，让人感觉一下子放大了瞳孔。后来大家的需求就变成了要改变自己的瞳色，像欧美人一样，所以会有混血风出来。渐渐地，日本的萌妹风开始受到欢迎，很大直径的，类似“狗狗眼”的款式，看起来很无辜，很清纯。至于微混血风，消费者的需求更为复杂，想改变瞳色，但是又想让别人觉得那是自己的眼睛，“妈生眼”、“伪素颜”其实就是更贴近人的眼球。“我戴了又像我没戴”，这样的心思让美瞳的需求更为多样，个性化、多元化进一步被放大。这些趋势伴随着某个品牌的爆款而产生，引领一波潮流。当这些需求不断产生，刺激更多人群，就会促使研发人员或工厂去研究怎样去匹配各种人群的需求。花色是不断的信号刺激，是撬开不同人群，提升市场渗透率的抓手，同时产品即宣传，不断突破消费者认知阈值的东西。因此，上新快、需求多样成为中国大陆美瞳行业的典型特征。台湾某工厂端人士表示，“日本的美瞳更新速度比中国慢很多，甚至有花纹卖了可能七八年以上。”欧美市场更是花色传统，变化少。中国市场则不同，一位工厂端人员表示，两年，中国市场上 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